domenica 25 ottobre 2009

Lovemark

Cultura convergente, il passaggio da brand a lovemark

July 15, 2009 by Segreteria del Master
Categoria Diario di bordo

Il famoso libro dello studioso americano Henry Jenkins “Cultura convergente” ha aperto delle discussioni cruciali nell’utilizzo dei new media oggi, ed è stato un libro molto citato (e ripreso) nel master IULM in Social Media Marketing.

E’ un libro sorprendente, per vari aspetti, denso di case history e di un approccio alla materia della fruizione e uso dei contenuti dei media e new media, da parte dei consumatori, del tutto nuovo.


Jenkins tende verso un cambio generazionale di prospettiva: guardare il mondo dall’occhio del consumatore invece che dalla parte del produttore broadcasting. E’ la nascita della cultura grassroots, o la sua definitiva diffusione a larga scala. Gli esempi sono molteplici: fans community online di reality tv, come per American idol o Survivor, che discutono e ridefiniscono i contenuti mandati in video dai produttori mainstream.


Lovemarks vs. brands

Nel caso del reality show americano Survivor, una vera e propria influenza sul contenuto e sulla strategia di vendita del format fu ottenuta grazie a ChillOne: il guastafeste della comunità degli spoiler che ebbe accesso a informazioni segrete, e le condivise con gli altri partecipanti, evidentemente curiosi. Scrive Jenkis “Lo spoling di Survivor è intelligenza collettiva in pratica”, connettendosi idealmente al concetto di Pierre Lévy.


Come non citare il caso di Heather Lawver, ragazzina americana tredicenne, fan di Harry Potter che lanciò un “giornalino scolastico” online: The Daily Prophet. Si formò una comunità online, che riuniva bambini di tutto il mondo, piccoli redattori; Lawver iniziò il suo progetto in una cornice educativa, aiutare i genitori a comprendere la partecipazione dei loro figli. La Lawver riuscirà addirittura ad avere un dibattito televisivo con un portavoce di Warner Bros.


Jenkins si concentra sulla narrazione nell’ambito del media-mix; la convergenza dei contenuti sui vari media, tv e internet principalmente, e soprattutto sulle dinamiche grassroots che questi processi e linguaggi contengono in nuce. La possibilità di modificare i contenuti dal basso (strategie bottom-up), la pratica del mash-up, di cui ci ha approfonditamente parlato il prof. Maurizio Goetz, tra visione online, pratiche offline, ridefinizione dei frame (caso Matrix in cui fan vennero coinvolti nell’ampliamento delle strategie di marketing).

Ciò che è in discussione è la trasformazione del ruolo pubblico all’interno del processo politico. La consapevolezza dei consumatori che plasmano l’ambiente mediatico nel passaggio dalla burocrazia alla adhoc-crazia.

Jenkis conduce delle battaglie in USA, da esperto, per l’uso educativo di videogames e computer, per la pratica partecipativa dei consumatori contro il controllo delle corporate, viene ricordato anche per un’importante relazione al senato dopo la tragedia di Columbine.

Goetz parla di economia del dono, Jenkins di economia affettiva: in entrambe le dimensioni si può leggere il cambiamento degli stereotipi (in termini di marketing da brand a lovemark) e il tentativo democratico in fieri, riprendendo ancora il contributo di Lévy: l’individuo (e il gruppo, o la community) da “attrattore culturale” ad “attivatore culturale”.

Vito Lopriore

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